Sua empresa quer vender para mulheres, mas teria uma mulher como CEO?
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8/19/20264 min read
Sua empresa quer vender para mulheres, mas teria uma mulher como CEO?
No mês em que tivemos o Summit Mulheres nas Profissões, tenho refletido ainda mais sobre a importância de ampliar a presença feminina nos espaços de poder, liderança, decisão e influência.
Talvez por isso uma situação tenha me provocado de forma especial.Paralelamente a essas reflexões, tenho recebido, com frequência, abordagens de uma empresa interessada em vender programas de gestão e mentoria para empresárias.
Os convites são cuidadosamente construídos, com roupagem de reuniões reservadas, programas apresentados como exclusivos e a informação de que pertenço a um grupo seleto e de que, por isso, estaria sendo especialmente convidada a conhecer determinada solução.
Os convites são cuidadosamente construídos, com roupagem de reuniões reservadas, programas apresentados como exclusivos, a informação de que pertenço a um grupo seleto e de que, por isso, estaria sendo especialmente convidada a conhecer determinada solução.
Sob a perspectiva comercial, nada há de incomum nisso, uma abordagem inclusive atrativa. Empresas identificam públicos, segmentam mercados, constroem narrativas e desenvolvem estratégias de aquisição.
Mas, nesse caso, uma contradição me provocou.
Um dos sócios dessa empresa já afirmou publicamente, em suas redes sociais: “Deus me livre de uma mulher CEO.”
Posteriormente, houve uma retratação, com a explicação de que a declaração se referia à vida privada e à dinâmica de seu relacionamento.
O problema é que discursos deixam de ser exclusivamente privados quando encontram correspondência nas estruturas que construímos publicamente.
Ao olhar para a organização, seus sócios, seus mentores e aqueles apresentados como principais referências de autoridade naquela empresa, é composta por homens.
E então surgiu uma pergunta que considero muito maior - Sua empresa quer vender para mulheres, mas estaria verdadeiramente preparada para ter uma mulher como CEO?
Essa não é uma pergunta sobre marketing. É uma pergunta sobre cultura, governança, coerência e estratégia empresarial.
Existe uma diferença enorme entre reconhecer mulheres como mercado consumidor e reconhecê-las como potência de liderança.
Mulheres representam um mercado economicamente relevante. Empreendem, investem, contratam, influenciam decisões de consumo, administram patrimônio e ocupam posições estratégicas em organizações e pesquisas demonstram que já avançaram academicamente ultrapassando os homens em diversos indicadores, ou seja, elas não precisam mais provar que são capazes, pois já fizeram isso, o que precisa ser questionado neste momento, são as estruturas que mesmo com avanços expressivos não refletem uma igualdade nos salários e cargos de liderança.
Há algo incoerente em desenvolver uma estratégia comercial sofisticada para atrair empresárias enquanto os espaços de poder, autoridade e produção intelectual permanecem exclusivamente — ou quase exclusivamente — masculinos em algumas empresas e setores.
O seu organograma diz muito mais sobre seus valores.
Quem ocupa a diretoria, o conselho, quem participa das decisões estratégicas, quem recebe visibilidade, quem é apresentado como especialista?
Quem ocupa o palco e quem é ouvido quando o futuro da organização está sendo decidido?
Essas respostas revelam cultura e não estamos falando apenas de uma pauta social.
Estamos falando de resultado empresarial e sobrevivência no mercado.
Há anos, diferentes pesquisas vêm encontrando associação entre maior diversidade na liderança e melhor desempenho organizacional.
Um estudo do Peterson Institute for International Economics, realizado com 21.980 empresas de capital aberto em 91 países, encontrou associação positiva entre a presença feminina na alta liderança e a lucratividade. Na análise, aumentar 30% de representação feminina nas lideranças, esteve associado, para uma empresa típica da amostra, a um ganho equivalente a cerca de 15% no aumento da lucratividade. (PIIE)
Empresas que conseguem construir lideranças diversas tendem a desenvolver ambientes capazes de incorporar diferentes perspectivas, acessar um universo maior de talentos e reduzir a homogeneidade na tomada de decisão.
Diversidade amplia repertório e repertório reduz pontos cegos.
O relatório Women in the Workplace 2025, desenvolvido por McKinsey e LeanIn.Org, mostra que mulheres continuam enfrentando gargalos no percurso profissional. Para cada 100 homens promovidos ao primeiro nível de gestão, apenas 93 mulheres receberam promoção equivalente. As mulheres ocupavam apenas 29% das posições de C-suite analisadas no levantamento. (Lean In).
Ao mesmo tempo, o próprio estudo aponta fatores estruturais — como patrocínio profissional, oportunidades de desenvolvimento e apoio organizacional — que influenciam essa trajetória. (Lean In).
Ou seja, talvez a pergunta nunca tenha sido apenas se mulheres desejam liderar.
Precisamos perguntar também se as organizações estão criando as condições para que elas consigam chegar à liderança?
Representatividade também constrói confiança. Autoridade também é percepção.
Quando uma empresária observa determinada organização, ela não analisa apenas o produto.
Ela observa quem ensina. Quem decide. Quem aconselha. Quem ocupa posições de poder.
Se uma empresa deseja ensinar mulheres a liderar negócios, é legítimo perguntar se mulheres também participam da liderança desse negócio?
Se deseja aconselhar empresárias sobre crescimento, é razoável observar se empresárias e executivas participam da construção dessa inteligência?
Se deseja vender transformação para mulheres, precisa estar disposta a permitir que mulheres também transformem a organização por dentro.
As mulheres estão cada vez mais presentes como fundadoras, executivas, investidoras, consumidoras qualificadas e tomadoras de decisão.
A coerência entre discurso e estrutura tende a se tornar também um ativo reputacional.
Algumas empresas chegarão à equidade por evolução e consciência dos seus gestores. Outras chegarão por competitividade.
Prefiro a primeira hipótese, mas sei que haverá também uma segunda força produzindo essa mudança - o mercado.
Empresas que não estiverem alinhadas com essa mudança, perderão executivas e talentos brilhantes para organizações mais inclusivas em que elas consigam enxergar perspectivas reais de crescimento. Perderão consumidoras para marcas mais coerentes.
Por isso, antes de desenvolver a próxima campanha destinada ao público feminino, algumas empresas precisam fazer um exercício mais simples:
- Olhar para dentro, para as lideranças, para o conselho, para os mentores, para quem possui voz. E responder com sinceridade:
- Queremos mulheres apenas como clientes ou também estamos preparados para dividir com elas poder, influência e decisão?
Pois as mulheres já estão olhando para as empresas e perguntando se elas estão em consonância - essa empresa só quer vender para mulheres ou ela acredita no potencial das mulheres?